FMCG – продукты массового спроса: понятие в маркетинге и продажах

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «FMCG – продукты массового спроса: понятие в маркетинге и продажах». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Аббревиатура FMCG расшифровывается как Fast-Moving Consumer Goods, что в переводе с английского означает «товары повседневного спроса». Некоторые еще называют это «ширпотребом» или «товарами народного потребления», в сокращении ТНП. Так называют всю ту продукцию, которую среднестатистический человек приобретает на постоянной основе: фрукты и овощи, напитки, выпечку, бумажные салфетки, моющие средства и т.п.

FMCG – что это значит?

Все, что относится к категории FMCG, имеет несколько отличительных свойств, среди которых стоит выделить следующие:

1. Быстрый оборот. Продукция из данной категории не лежит долго на полках супермаркетов и интернет-магазинов, поэтому постоянно заменяется новыми партиями.
2. Короткий жизненный цикл. Товары из данного сегмента постоянно «заканчиваются» – продукты съедаются, зубная паста заканчивается. В связи с этим людям приходится регулярно их приобретать.
3. Низкие ценники. Из-за низкой стоимости критичность восприятия у человека снижается, поэтому решение о покупке он обычно принимает за считанные секунды.
4. Спонтанные покупки. Это качество вытекает из предыдущего: перед приобретением таких продуктов покупатели долго не думают, они просто кладут их корзину и сразу оплачивают покупку.
5. Широкий ассортимент. На полках магазина всегда можно найти множество вариантов одной номенклатуры, отличающихся разве что производителем и ценой.
6. Легкая заменимость. В категории ширпотреба редко можно найти какой-то сегмент без альтернативных вариантов. Поэтому, если вдруг определенная фирма разорится и закроется, ее место долго пустовать не будет…

FMCG продажи, что это и какие показатели имеет такой сегмент, можно понять, если рассмотреть основные критерии:

• высокая частота покупок. Рынок товаров широкого потребления настроен на максимальную частоту покупок продуктов, от которых покупатель не может отказаться. Это может быть мыло, зубная паста, карандаши и другие товары;
• малая стоимость товаров. Представленная продукция должна покупаться сразу, без траты времени на обдумывания, поэтому и цена должна быть минимальной. В качестве примера подходит поход в супермаркет. Человек зайдя туда, тратит там около сорока минут времени на покупки без консультаций. Подобные приобретения он не обдумывает долго, а бросает в корзину все необходимое;
• максимальный оборот товаров. Продукция сферы FMCG не лежит на полках длительное время, потому что действуют два предыдущих пункта.

«Подводные камни» FMCG

FMCG продажи имеют и свои «подводные камни» которые необходимо учитывать при работе. Одной из сложностей является то, что многие товары имеют ограниченный срок годности, иногда равный неделе, а порой и меньше. Поэтому оборачивать их нужно очень быстро.

Вторая проблема вытекает из первой, в FMCG как правило используется постоплатная система расчетов. То есть дистрибьютор получает деньги по факту реализации, его продукта розничным магазином. Поэтому торговым представителям, как правило, приходится заниматься сбором дебиторской задолженности с ритейла.

Кроме того в FMCG продажах крайне высокая конкуренция. Один и тот же товар, могут продвигать несколько дистрибьюторов, а они в свою очередь могут конкурировать с рынками и крупными магазинами (часто мелкой рознице дешевле закупить товар на рынке чем у дистрибьютора). Поэтому, роль квалифицированных продавцов в FMCG сегменте очень велика и без них просто не выжить, на этом рынке.

ТОП брендов FMCG в России

В России (здесь также встречаются зарубежные бренды, созданные специально для российского рынка):

• «Простоквашино».
• «Вкусвилл»
• «Вязанка».
• «Яшкино».
• «Слобода».
• «Домик в деревне».
• «Махеев».
• «Роллтон».
• «Фрутоняня».

За рубежом:

• Nestle.
• Colgate.
• Lay’s.
• Coca-Cola.
• Heinz.
• Dove.
• Nescafe.
• Orbit
• Pepsi.
• L’Oreal Paris.
• Oreo.

Виды товаров повседневного спроса

Оборот потребительских товаров высокий, поэтому рынок FMCG конкурентный и объемный. Несмотря на это, данный вид продаж — надежный источник дохода из-за постоянного роста.

Среди товаров повседневного спроса есть те, что нужны круглый год, и те, спрос на которые зависит от сезона. Большой популярностью пользуются товары следующих категорий:

1. Продукты питания. Самые востребованные: молочные продукты, хлебобулочные изделия, крупы и алкоголь.

2. Средства личной гигиены: мыло, шампуни, дезодоранты. Эти средства быстро заканчиваются, и их покупают регулярно.

3. Косметика. Чаще ее покупают женщины, но последнее время уходовые средства становятся востребованы и у мужчин. Особенным спросом пользуется корейская косметика, которая за счет разнообразия и оригинальности вытесняет конкурентов из масс-маркета.

Что касается сезонных товаров, то в России чаще всего покупают:

• одежду, когда обновляют гардероб перед холодами или, наоборот, теплым временем года;

• семена — весной и осенью;

• кондиционеры для дома — пики продаж приходятся на самые холодные и самые жаркие периоды года.

Рынок товаров широкого потребления имеет несколько уровней, в каждом из которых выступают определенные бренды. Следует также знать, FMCG компании, что это такое, чем они занимаются и чем отличаются. Наиболее лучшим определением таких компаний будут их наименования:

• Бренд Mars, который занимается производством популярных шоколадных батончиков под названиями Snickers и Twix, выпускает также соусы, корма для животных;
• Nestle, занимается выпуском конфет, кофе, мороженого, детского питания;
• Procter & Gamble выпускает шампуни, моющие средства, товары для бритья и личной гигиены;
• многие другие известные марки.

FMCG – что это значит?

Аббревиатура FMCG расшифровывается как Fast-Moving Consumer Goods, что в переводе с английского означает «товары повседневного спроса». Некоторые еще называют это «ширпотребом» или «товарами народного потребления», в сокращении ТНП. Так называют всю ту продукцию, которую среднестатистический человек приобретает на постоянной основе: фрукты и овощи, напитки, выпечку, бумажные салфетки, моющие средства и т.п.

Все, что относится к категории FMCG, имеет несколько отличительных свойств, среди которых стоит выделить следующие:

1. Быстрый оборот. Продукция из данной категории не лежит долго на полках супермаркетов и интернет-магазинов, поэтому постоянно заменяется новыми партиями.
2. Короткий жизненный цикл. Товары из данного сегмента постоянно «заканчиваются» – продукты съедаются, зубная паста заканчивается. В связи с этим людям приходится регулярно их приобретать.
3. Низкие ценники. Из-за низкой стоимости критичность восприятия у человека снижается, поэтому решение о покупке он обычно принимает за считанные секунды.
4. Спонтанные покупки. Это качество вытекает из предыдущего: перед приобретением таких продуктов покупатели долго не думают, они просто кладут их корзину и сразу оплачивают покупку.
5. Широкий ассортимент. На полках магазина всегда можно найти множество вариантов одной номенклатуры, отличающихся разве что производителем и ценой.
6. Легкая заменимость. В категории ширпотреба редко можно найти какой-то сегмент без альтернативных вариантов. Поэтому, если вдруг определенная фирма разорится и закроется, ее место долго пустовать не будет…

Ширпотреб имеет определенное функциональное назначение – удовлетворяет потребность, но при этом не придает уникальности покупателю. При этом он реализуется в больших количествах, потому и приносит производителю довольно большую прибыль.

Высокая конкуренция → Большие расходы на рекламу

FMCG — один из самых высококонкурентных рынков. К тому же, FMCG-товары ещё обладают таким свойством, как заменяемость. Не понравился товар одного производителя фирмы, или его не оказалось в магазине — всегда можно купить такой же товар другой марки. А это всегда опасно тем, что потребитель станет лояльным конкуренту.

Следствие для маркетинга: FMCG-бренды не только должны выделяться на фоне конкурентов, но и быть постоянно на слуху — особенно это касается новых торговых марок и производителей. Именно поэтому порог входа на этот рынок так велик — конкурировать за эфирное время на федеральном канале с производителями уровня PepsiCo очень дорого.

Выход для потребительских брендов — уходить в мироксегментацию и более неформальные каналы коммуникации: digital-реклама, социальные сети, вирусный и инфлюенсер-маркетинг.

На самом деле были удивлены, что не все маркетологи знают расшифровку этой аббревиатуры, которая расшифровывается как товары быстрого потребления, или в советское время эти товары назывались ширпотребом. Таким не очень хорошим словом, но это – товары широкого потребления.

В рамках FMCG маркетинга мы дифференцируем эти товары на несколько категорий очень важных. Это продукты питания, все, что связано с продуктами питания. Это полуфабрикаты, готовые блюда, напитки, хлебобулочные изделия, заморозка, овощи, фрукты, морепродукты – в общем, все-все, что связано с продуктами питания.

Это лекарства, которые продаются без рецепта. И забегая немножко вперед, я скажу, что эта категория продолжает расти. И у нас тоже есть огромное количество клиентов, связанных с фармацевтикой. И вообще фарма в России – это достаточно хорошо растущий рынок, и он продолжает расти. Фармацевтика – мы подразумеваем не только безрецептурные препараты, но и биологически активные добавки, которые тоже, в принципе, показывали до последнего времени очень устойчивый рост.

Это бытовая химия, это гигиенические средства, это канцелярия, это товары для животных, все, что связано.

То есть FMCG – это все то, с чем мы с вами встречаемся, приходя в обычные супермаркеты, в магазины, либо приходят на маркетплейсы, все, что мы покупаем без особой вовлеченности в этот процесс. И здесь слово «вовлеченность», наверное, имеет очень существенное значение по двум причинам. Потому что, во-первых, с точки зрения маркетинга, продукты, приобретаемые в рамках FMCG-сегмента, это продукты, на которые люди реагируют скорее эмоционально, нежели рационально. И второй момент – вовлеченность здесь низкая, то есть это не квартира, которую люди выбирают годами, это не машина, это не земельный участок, это даже не отпуск, который люди планируют, сравнивая по каким-то рациональным и имея возможность очень долго сравнивать те или иные товары между собой.

Очень часто потребитель сталкивается с FMCG-товарами прямо непосредственно в магазине у полки. То есть мы все видим… И мы с вами являемся потребителями. И собственно, люди, которые взаимодействуют с нашими товарами, являются потребителями. Они встают около полки, и у них небольшое, пять секунд, замешательство, даже я бы так сказала, с точки зрения нейромаркетинга, от трех до шести секунд на то, чтобы человек принял решение о том, какой товар ему выбирать. Про нейромаркетинг мы с вами сегодня тоже поговорим.

Так вот, задача маркетинга для повышения FMCG продаж – это, прежде всего, сделать товар очень привлекательным для человека, сформировать у человека такую неосознанную потребность брать именно наш товар, именно наш бренд, именно выбирать нашу категорию, нежели выбирать что-то еще. И для этого существует несколько разных методов. Это прежде всего, конечно, брендинг, то, что мы говорим об эмоциональной связи потребителя с конкретным брендом. Почему он выбирает молоко «Ирбитское», или «Домик в деревне», или «Талицкое» в магазине, а не Parmalat?

Мы когда проводили исследование среди молочной продукции, у Parmalat была очень низкая вовлеченность людей. То есть люди считали искренне, что Parmalat – это молоко из порошка. До определенного времени, понятно, до тех пор, пока наши производители не перешли на тетрапаковские упаковки в достаточно широком спектре брендов, и не только как продукт длительного хранения, но и как продукт короткого срока годности, люди воспринимали молоко в коробках как что-то ненатуральное. И это был такой феномен, который очень-очень долго преодолевали.

Конечно же, вопросы про дизайн – это вопросы про FMCG. Когда человек стоит у полки, то, каким образом мы с вами выделяемся, то, как мы отличаемся либо наоборот становимся похожими на конкурентов, это очень-очень важно.

Бренд-стратегия / Платформа бренда

Про платформу бренда буду говорить только в рамках этого слайда, как мы делаем ее в компании Z&G Branding. Безусловно, мы проводим перед этим очень большое количество аналитической работы. И исследование аудитории, и исследование конкурентов, и тренды и тенденции рынка – все мы это смотрим. Аккумулируем это в модели Brand key, которая позволяет нам максимально полно, максимально четко попасть в потребительский инсайт.

Что очень важно на FMCG рынках? Что нам нужно найти вот эти ключики к душе потребителя. Почему мы сформируем эту лояльность, какая история ляжет в основу нашего бренда, а что у человека в голове родится, когда он будет смотреть и взаимодействовать с нашим брендом. Потому что это, действительно, для FMCG чрезвычайно важно – то, как человек будет о нас думать, и то, как он будет думать, как он будет встраивать и выстраивать в голове какую-то картинку по взаимодействию с нашим брендом. А люди реально так делают.

Ну собственно, то, что я вам рассказала, что бывает до того, как мы формируем платформу бренда – это проведение исследований, это разработка позиционирования, ценности бренда, преимущества эмоциональные, рациональные и стратегии коммуникации, то есть Customer Journey Map.

Кейс PERVAFOOD

Давайте посмотрим на примерах, чтобы не быть голословными. Для этого вебинара мы взяли кейс компании, которая в Екатеринбурге у нас уже представлена во многих магазинах. Они раньше были с этим брендом неизвестны. Это Каменск-Уральский мясокомбинат и бренд PERVAFOOD. Бренд современной консервации. Ребята, действительно, большие молодцы. Они решили вывести продукты консервации, то есть паштеты, разные продукты быстрого приготовления, намазки, супы, блюда, которые можно разогреть, и создать, действительно, инновационный продукт на рынке.

У людей вообще отношение к консервации было такое, тавтология, простите – консервативное. Люди думали, что консервация – это про тушенку, а тушенка – это вредно, потому что на жирная и потому что ее можно есть только в походе или на даче. А ребята кардинально меняли подход к современной консервации. Нам нужно было как раз разработать такой бренд, который попадет в инсайт молодой аудитории, говоря о том, что консервация – это не про консервы, это про новый формат потребления и про то, как человек в современном этом диком, быстром, сумасшедшем мире может оптимизировать приготовление пищи, не жертвуя при этом вкусом и не жертвуя при этом качеством.

Начиналось все с трендов, тенденций рынка, с глубинного анализа конкурентов. Действительно, мы смотрели, а что сейчас в рамках этого рынка существует не только как консервация, но и как альтернативы. Потому что на FMCG рынках у человека всегда есть выбор. То есть он может, условно, купить себе «Доширак», он может купить себе паштет с каким-то хлебцем, он может купить себе – сейчас огромное количество готовой еды появилось. Это тоже такой достаточно хороший тренд. Он может купить блюдо и разморозить, он может сварить себе пельмени. Короче, у человека огромный выбор. И как нам сделать так, чтобы человек выбрал нас? И с кем нам на этом рынке конкурировать? Вот это задача как раз аналитики, каким образом мы это все изучаем.

Особое место в построении FMCG брендов является аналитика аудитории. И этому мы посвящаем огромное количество времени, потому что на основании этих потребительских инсайтов, мелочей в потребительском поведении находится основа для стратегии позиционирования, для отстройки. Потому что мы с вами производим очень одинаковые продукты. Они вообще ничем не отличить. Ну понятно, что нам как производителям сейчас вы мне возразите и скажете: «Нет, Мария, у нас уникальный продукт. Если мы яйца берем, мы их гладим каждый день по голове каждую, мы их поим родниковой водой, у нас они просто каждый день сальсу танцуют. И вот этим мы отличаемся». Конечному потребителю без разницы. Они не видят за этим яйцом танцующую курицу сальсу, если мы только об этом не скажем и не попадем в такой какой-то интересный инсайт, важный для потребителя в контексте данной ситуации, в контексте данного продукта.

С пивом очень часто такая история бывает. Крафтовики молодцы, вопросов нет. Они заняли свою нишу. Они говорят: «Я художник, я так вижу и любите меня за это». Вопросов нет. Доля рынка крафта 3,5-4% сейчас, все. И мало того, что все крупные производители до марта 2022 года стали обращать внимание на крафт и стали выпускать продукт, который называется «крафти», то есть это не крафт в том понимании, в котором он зародился и в котором его понимают настоящие, а это продукты массового спроса по типу крафта. И такой человек приходит, поставил домой на стол и говорит: «Жена, смотри, что купил», – и показывает.

Так вот, исследованию потребителей, действительно, посвящается очень большое количество времени, чтобы найти этот самый потребительский инсайт. И для этого мы сейчас разрабатываем методологию, которая посвящена психографике и психологии человеческого поведения, «Семь радикалов», которую в конце я вам покажу. Вы даже можете самостоятельно пройти тест и узнать, а какой у вас ведущий радикал, получить по этому рекомендации. Поэтому вы можете изучить своих собственных потребителей, каким образом у них, кто в ядре аудитории, какие доминирующие радикалы, настроить рекламу и собственно айдентику разработать непосредственно с целью.

Мы делаем карты эмпатии, составляем, мы составляем консьюмер-борды, мы очень много общаемся с потребителями в формате Jobs To Be Done интервью, CustDev интервью. То есть прямо большое-большое количество времени мы посвящаем изучению целевой аудитории, как раз для того чтобы найти для вас какие-то уникальные фишки, какие-то незакрытые потребности или разрывы в потребительских ожиданиях, для того чтобы создать действительно какой-то релевантный, классный новый продукт, который бы отличался от того, что есть на рынке, и добавлял нашей компании, нашему бренду добавочную стоимость, за счет которой мы зарабатываем в рамках FMCG рынка.

Дальше, обладая всей этой аналитической информацией, мы разрабатываем уникальное позиционирование. Позиционирование – это ответ на вопрос, почему клиент должен покупать именно у вас, выраженный часто в виде метафоры. Безусловно, он потом раскрывается в рациональные факторы, безусловно, мы потом раскрываем его и по целевым аудиториям, что конкретно надо говорить, что конкретно надо делать, какими словами, какими действиями, какими визуалами, как должна быть выстроена айдентика, какой должен быть логотип, какая должна быть упаковка – все мы это говорим после того, как мы понимаем, какое у нас есть сформированное позиционирование.

Элементы позиционирования всегда раскрывают нам как раз суть. То есть если мы говорим, что первостепенно, что наши продукты являются первостепенным выбором современных людей, и мы подразумеваем, что в основе нашего позиционирования вкус, эмоции, разнообразие, что мы подразумеваем, когда говорим вкус? Что вкус натуральных продуктов бережно сохранен при помощи современных технологий. Ну и т.д.

Обязательно в рамках платформы бренда мы разрабатываем такие вещи, как ценности, миссия, видение и суть бренда, архетип.

Ценности бренда помогают нам взаимодействовать как раз с потребителями на эмоциональном уровне, не только благодаря средствам коммуникации, но и благодаря тому, что каждый из наших сотрудников, который знаком с платформой бренда, он становится глашатаем марки. Буквально сегодня, и для вас я повторюсь, я продавать должен каждый сотрудник вашей компании, начиная от уборщицы тети Мани, заканчивая советов директоров.

Как это сделать? Как мотивировать их? Как влюбить в свой бренд, чтобы они прямо любили изнутри? Спроси, разбуди его ночью, скажи, какой продукт я завтра положу своим детям, чтобы они проснулись и сказали: «PERVOFOOD». – «Почему?» – «Потому что…» И это как раз формируется при помощи ценностей и при помощи сути бренда.

Особенности отдела продаж для FMCG

В структуре отдела продаж в FMCG-сфере почти всегда есть люди, которые занимаются прямыми продажами и работой с сетями. Также встречаются менеджеры по работе с ключевыми клиентами, поскольку такие клиенты требуют много внимания и особенного отношения. Стоят специалисты по работе с сетями или ключевыми клиентами недёшево, но они обладают не столь распространёнными навыками по работе с крупным, требовательным клиентом, по развитию номенклатуры, количества и качества поставок одной отдельно взятой сети.

Компании, которые работают со сторонними дистрибьюторами, обычно набирают менеджеров по продажам или непосредственно менеджеров по продажам дистрибьюторам, специального названия у позиции нет. У дистрибьютеров обычно есть одна особенность – огромная номенклатура. Это налагает ряд ограничений в работе – им не столько интересен ваш продукт, сколько логистические вопросы. Поэтому продажи дистрибьюторам требуют меньшего навыка от менеджеров.

При непрямых продажах в традиционную структуру развития отдела продаж также часто добавляются люди, которые работают на местах, на территории дистрибьютора. Эти агенты влияния выполняют часть функций бренд-менеджера, часть функций менеджера по продажам. Их наличие обуславливается колоссальными объёмами у дистрибьютеров – иногда под 40 тысяч SKU – в результате чего отсутствует заинтересованность продавать именно ваш продукт.

Впрочем, традиционная роль дистрибьютора как компании, которая аккумулирует на себе прямые договоры с сетями и занимается в том числе развитием товара, уходит.

Типы потребительских товаров

Как упомянуто выше, потребительские товары — это товары кратковременного пользования или с коротким сроком годности, которые потребляются быстро.

FMCG можно разделить на несколько различных категорий, включая:

• Полуфабрикаты: сырные продукты, крупы и макароны.
• Готовые блюда.
• Напитки: вода в бутылках, соки.
• Хлебобулочные изделия: печенье, выпечка.
• Свежие, замороженные продукты и сухофрукты: фрукты, овощи, сушёные фрукты и орехи.
• Лекарства: аспирин, обезболивающие и другие средства, которые можно приобрести без рецепта.
• Чистящие средства.
• Косметика и туалетные принадлежности.
• Канцелярские товары.

FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) — это быстро оборачиваемые потребительские товары, которые продаются в розничных магазинах. Также этот термин переводят как: товары повседневного спроса. Есть еще такие определения как «товары массового спроса» или «товары повышенного спроса». Но это некорректные обозначения. На рынке FMCG нет повышенного или пониженного спроса, за исключением сезонных факторов. Спрос в основном стабильный. Основная характеристика таких товаров – высокая оборачиваемость, частота покупок: быстро продали, быстро купили, быстро употребили и цикл повторился.

К этой категории можно отнести: продукты питания, средства персонального ухода, средства для ухода за домом, товары для быта, алкогольную и табачную продукцию, лекарственные препараты – всё то, что общество потребляет постоянно. В свою очередь товары повседневного спроса разделяют на подкатегории:

Основные отличия «фастмуверов»:

Появление и развитие FMCG-маркетинга связано с развитием рынка. Когда расширяется ассортимент, становятся заметны перемены в отношении потребителей к выбору места для совершения покупок, меняется сам характер потребления. Когда покупатели становятся более требовательными к уровню сервиса в розничной торговле, когда создаётся культура потребления, то есть ориентация не только на цену, но и на качество товара, популярность бренда, узнаваемость торговой марки – это важный признак зрелых рынков.

Основная задача FMCG-маркетинга – формирование у населения бессознательной, устойчивой привычки потребления товаров сегмента FMCG.

Маркетинг товаров FMCG характерен тем, что:

1. Нужно тщательно отрабатывать все стадии продвижения продукта — от производства до покупателя, — чтобы заработать на низкой марже.

2. Конкурентная борьба ведется по двум векторам: за полку ритейлера и за конечного потребителя.

3. Большое внимание уделяется торговому маркетингу – продвижению на местах продаж, indoor-рекламе и промоакциям.

4. Для массового рынка и массового продукта нужна реклама с максимальным охватом, не предполагающая точной подстройки под аудиторию. Обычно практикуется реклама не товаров, а наименований торговых марок.

Похожие записи:

• ВОЕННЫЕ ПЕНСИОНЕРЫ ЗА РОССИЮ И ЕЁ ВООРУЖЕННЫЕ СИЛЫ
• Как получить субсидию на оплату услуг ЖКХ
• Что изменится для налоговых агентов с 2023 года